来源：无冕财经

茅台1935，可能是茅台集团历史上前后反差最大的产品。

2022年1月19日上午10点，茅台1935在京东商城开售，当时预约人数达到18.9万人，活动才刚开始，便有消费者表示“抢不到”。

之后，茅台1935价格飙升，远超零售指导价，两年内创造了160亿销售额，堪称“行业奇迹”。

两年后的今天，茅台1935风光不再，价格一跌再跌，被网友戏称为“最惨茅台酒”。

之前涨得有多猛，如今跌得就有多惨。昔日的抢手货，如今成了“烫手山芋”，经销商甚至面临着“出货即亏钱”的尴尬处境。

曾被认为是飞天茅台“小号”的茅台1935，为何会落得如此境地？

“千元档标杆”到“最惨茅台酒”

茅台1935是茅台前任董事长丁雄军掌舵时期的代表性产品。

2022年初，贵州茅台集团推出新单品茅台1935，出厂价798元/瓶，零售指导价为1188元/瓶。

茅台1935被认为是飞天茅台的“小号”，它一上市便受到了热捧，市场价格曾一路暴涨至1800元/瓶，远远高出零售指导价。

与此同时，其销售额的增长也不断刷新纪录。公开数据显示，上市第一年，茅台1935的销售额便突破了50亿元，成为白酒行业的一匹“黑马”。2023年年末，它实现了超110亿的销售额，可以说是白酒行业历史上销售额最快破百亿的单品，被称为“千元档标杆”。

一时间，茅台1935成了白酒行业的明星单品，与青花郎、君品习酒并称为酱酒千元档的“三驾马车”。

对于白酒企业而言，培育出一个百亿级别的大单品并不容易。

据“酒业家”统计，除了茅台1935外，2023年销售额超过100亿元的白酒大单品有7个，分别是：飞天茅台超1000亿元，五粮液的普五单品约500亿元，国窖1573约200亿元，剑南春的水晶剑约160亿元，洋河的海之蓝约130亿元，习酒窖藏1988超100亿元，汾酒的青花20超100亿元（含省内版青花25）。

“出道即巅峰”，用这句话来形容茅台1935再适合不过了。不过，在销售额破百亿规模后，它开始显露出疲态。

2023年以来，白酒市场整体遇冷，库存高企、价格倒挂成了行业的常态，即便是茅台旗下千元核心单品，也逃不过价格倒挂的命运。

2023年春节过后，茅台1935的价格便呈现下滑趋势，从1200元左右到1000元左右，再到如今的800元-1000元不等，茅台1935的市场价不断下探。

今年以来，特别是今年下半年，茅台1935价格跌得更厉害了。据“今日酒价”的数据，进入10月以来，茅台1935的批发价格一度跌至740元/瓶，10月18日后，其价格略有回升，当前为780元/瓶。不同平台统计的数据有出入，据“不二酱”的数据，截至10月21日，茅台1935的价格已经跌至690元/瓶。

与此前的巅峰时期相比，茅台1935的价格快要被“腰斩”了。因为价格跌得太厉害，茅台1935也被贴上了“跳水冠军”、“最惨茅台酒”等标签。

成也飞天，败也飞天

要弄清楚茅台1935的价格为何会“崩盘”，得先了解它之前为何会涨得那么猛。

茅台1935一问世就跟飞天茅台深度绑定。除了品质方面被认为是最接近飞天的茅台系列酒外，在销售模式上也跟飞天茅台一样采用“配额制”。

所谓“配额制”，是一种通过控制出货量来调节市场需求和价格的手段。在“配额制”下，茅台1935有两个进货价，配额计划内进价为798元/瓶，配额计划外进价1088元/瓶。

今年1月13日，时任贵州茅台酱香酒营销有限公司党委副书记、总经理陈宗强认为，茅台1935能够在700天销售超160亿元，配额制立下了首功。

按陈宗强的说法，配额制的好处就是可以快速将该产品铺满各个渠道，让这款产品迅速跟消费者见面。

不过，有媒体认为，配额制本质上有点像“饥饿营销”，是为了加深茅台1935跟飞天茅台的绑定，给经销商和消费者营造出茅台1935会成为第二个飞天茅台的幻想，以此来激发渠道和市场的交易热情。

另外，比茅台1935晚4个月上线的“i茅台”app也为其助攻了一把。靠着飞天茅台的品牌效应和巨大的流量加持，i茅台上线后很快便成为一款现象级app。据北京商报记者从“茅台时空”获悉，截至今年5月，i茅台注册用户数量已近6800万，日活跃用户突破800万。

▲i茅台APP上线茅台1935。

茅台1935在i茅台上的“待遇”也跟飞天差不多，前两年，消费者在i茅台上购买茅台1935也必须申购。今年5月份，i茅台官方才将茅台1935的购买方式调整为云购——即每天全时间段都可以进行购买，先购先得，不仅能够更好满足需求，在购买数量上也比较灵活。

可见，茅台1935前两年的火爆，主要是依靠茅台的渠道和飞天茅台的品牌效应加持。然而，靠着飞天快速崛起的同时，茅台1935的命运也跟飞天茅台紧紧绑定在一起了。

之前茅台1935的价格很稳，主要是因为飞天茅台的价格稳。然而，今年以来，飞天茅台的价格也稳不住了。

据“今日酒价”的数据，今年春节以后，飞天茅台的价格从旺季的整箱3000元/瓶、散瓶2700元/瓶，下跌至6月份的整箱不到2500元/瓶、散瓶2200元/瓶。到了10月份，散瓶飞天价格稳定在2200元/瓶到2400元/瓶。但是飞天茅台原箱跌至2300元/瓶以下，创下新低。最近有不少视频号大V分析，飞天茅台可能会跌破2000元/瓶。

在飞天茅台的价格都不断下跌的情况下，茅台1935的价格自然也稳不住了。而且，不管再怎么绑定飞天，茅台1935在品牌价值、酒质方面跟飞天依然有着不小的差距。

有媒体指出，过去两年，市场对茅台1935的热情，或许是因为看中了它的金融属性，即希望通过市场炒作获得溢价收益，而非看好产品本身。

体系已“崩盘”，想翻身难上加难

茅台1935价格暴跌也是渠道库存压力的显现。

有业内人士指出，茅台1935在两年间迅速突破百亿销售额，其中肯定存在向经销商压货的情况。

白酒行业有个基本常识，如果一款酒一直都是压货压给经销商，并没有真的卖到消费者手上，那这个酒很快就压不动了，市场价格也会随之崩盘。

前期，经销商们看好该产品，因此愿意付出高成本囤货，导致库存积压严重。而后事与愿违，市场动销乏力，为了避免资金链断裂，经销商只能降价出售，这为终端价格下跌又添了一把火。

以茅台1935当前的价格，经销商们恐怕已经很难赚到钱了。前面提到，茅台1935采用的是“配额制”，配额计划内进价为798元/瓶，配额计划外进价1088元/瓶。经销商的进货成本跟配额计划内外进货量的比例有关。

假设某茅台经销商配额计划内外的进货量配比为5：5，那么综合算下来，该经销商拿货的每瓶打款价实际上达到了943元；如果配额计划内外的进货量配比为4：6，那么该经销商每瓶的打款价为972元，进货成本更高了。

据“今日酒价”的数据，截至10月22日，茅台1935的批价为780元/瓶。茅台1935价格已经低于配额计划内进价，这意味着，经销商很可能已经面临“出货即赔钱”的尴尬局面。

茅台1935的价格已经同时击穿零售指导价和进货价，这对品牌而言可能会造成不可逆的伤害，例如消费者和渠道商对品牌的信任度和忠诚度都会下降，以及市场份额的流失等。

为了稳住茅台1935的价格，7月2日，贵州茅台酱香酒营销有限办公室发布了名为《关于暂停投放茅台1935酒合同计划的通知》。通知内容指出，茅台1935已超进度完成2024年上半年度各项任务，为保证市场良性健康发展，即日起暂停投放茅台1935酒合同计划。

▲网上传出的通知。

在业内人士看来，暂停投放茅台1935的主要目的是控量保价和消化库存。

有茅台系列酒经销商称，除暂停投放外，茅台方面还取消了一切费用政策，比如品鉴活动中相关扶持费用等，此举也是为了控货挺价。

然而，这一系列举措似乎并没有起到明显作用。7月3日，茅台1935批发价约850元/瓶，较前一日上涨80元/瓶，略有回升，但很快又跌回控货之前的价格。业内人士认为，控货只能解决短期问题，最终还是要靠解决终端动销来实现供需平衡。

在创造“700天160亿”销售神话的同时，茅台1935也留下了巨大的库存，这些库存要多长时间才能消化完，尚未可知。

可以确定的是，在去库存的周期中，茅台1935的价格想要翻身可谓是难上加难。

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责任编辑：李显杰