中国经营报 本报记者 吴清 贵阳报道

一边是享誉全国的酒品牌，一边是独具特色的各地旅游资源，当看似离得很远的两者相遇，会碰撞出怎样的火花？

酒旅融合发展的讨论其实由来已久，早在2021年发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》里，就明确提出了酒旅融合发展的蓝图，其中提到要全面提升酒业的产旅融合发展，让酒旅融合真正成为酒业高质量发展的重要推手。

而从现实市场情况来看，随着如今消费者多元化需求的释放和白酒企业不断加码酒旅融合业务，酒旅融合市场规模持续增长。众多白酒企业积极拥抱旅游业，通过推出特色旅游路线和活动，吸引游客体验白酒文化，从而拓展自身的市场空间。

2024年9月4日，在中国经营报社承办的第十三届中国（贵州）国际酒类博览会首场论坛活动的“酒旅融合、共赢未来”圆桌对话中，世界旅游城市联合会旅企分会副秘书长、众信旅游首席政务官宁国新，途牛旅游网副总裁、江苏酒协酒文化常务副会长王树柏，马蜂窝贵州公司副总经理、小车小团业务负责人宋杨等，就此话题进行了深入的沟通和分享。

酒文化体验旅游的创新路径

如今，酒旅融合受到了广泛的关注，各地也推出了不少酒旅融合的产品，但多数大同小异，消费者并不太接受和认可，对于酒旅融合发展而言，关键还是要创新。酒文化体验旅游的创新路径有哪些？换句话说，酒企可以通过哪些形式来驱动区域的旅游发展呢？

对此，宁国新认为，酒旅融合发展是大话题，还是从小处着手，去切入和解决。对旅游人而言，如果想做酒旅融合，就一定要先做出真正好的产品。

在宁国新看来，目前酒旅融合产品主要有两种：一种是普通版的产品，比如目前贵州、四川等地做的一些常规旅游线路，包括名酒的商场体验、采购等。另一种是升级版的产品。所谓升级版的，其实就是以酒为主题，设计一个真正以酒为主线、为主题的产品。

中国目前已形成了六个主要的白酒产区，分别是遵义产区、庐州产区、宜宾产区、亳州产区、宿迁产区、汾阳产区。

王树柏认为，这是中国酒旅融合很好的一个大的环境及场域。在这个大背景下，可以把对酒有深度爱好的人组织起来，进行深度的酒旅融合，比如去酒厂的体验旅游，能把酒的核心内涵和酒文化，完完整整地传递给游客，让大家了解到饮适量的好酒是一种美好生活的具体体现，才会愿意喝酒，酒的市场才能有增量。

“旅游是一个相对长时间一群人在一起的过程，比如大家在大巴车上或一起就餐时，我们可以把酿酒、制曲、如何正确饮酒等与酒文化相关的内容传递给游客，让大家对酒、对中国白酒有全新的、全面的认知，并让大家品尝体验。让他们消除对酒的顾虑，让酒跟他们更亲近。”王树柏说。

其实，中国酒旅融合产品的创新一直在路上。

宋杨就表示，马蜂窝一直在尝试酒旅融合产品的突破和创新，包括在产品设计、营销设计、服务设计上，去做一些创新。

“比如，我们发现贵州除了有很深厚的白酒文化外，也有很多当地少数民族的米酒文化，很受外地朋友甚至国外朋友的喜欢。我们就挨村挨户地采集了当地米酒的风味，比如折耳根米酒，甚至收集了每一家很有趣的装酒器具，串成Citywalk这些旅行类产品，让大家更沉浸式、新潮地体验当地的酒文化，就很有热度，大家也是纷纷来打卡。”宋杨说。

同时，除普通参观外，马蜂窝还针对一些白酒品牌设计了一些研学类的产品。宋杨认为，结合当地特色的水、高粱、菌群、酿造工艺及历史文化传统等，能够让整个酒的文化，润物细无声、慢慢地去渗透到出行的人群中。

那到底什么是好的酒旅融合产品？宁国新认为，首先要有内容，不同的地区酒文化是不一样的，要深入挖掘，可以让参观者领略和学到很多酒制造、饮酒方面的文化内涵。其次要有体验感。一款好的产品，一定要给消费群体好的体验感，在做酒旅融合产品时，要考虑到不同人群的偏好。最后，要进行各区域间的联动，要做出差异化的产品。因为各地做文旅的硬件、软件都不一样，要以当地特色酒文化为核心进行核心景区的打造工作。

而在王树柏看来，好的酒旅融合产品，关键是要完成“五变”。比如现在酒的包装都漂亮，关键是怎么把“吸睛”变成“吸金”、颜值变成价值、美景变场景；同时，要把品鉴变成自调，就是让消费者自己调一杯酒，这个更有意义和价值；再比如，怎样把打卡变成刷卡，这样才能让旅游产品和酒企、酒文化更深度融合。

打造“酒+生活方式”的消费场景

在国际上，酒的营销和酒旅融合方面，法国红酒表现很突出。不仅各种高档法国红酒行销全球，而且原料葡萄产地及酒庄所在地如波尔多、香槟等纷纷成为全球旅游的热门目的地。

而这其实是一个长期有意培养的过程。宁国新认为，其实法国很多年前就在国内投了很多广告和做了很多营销工作。红酒口味千差万别，但关键是品酒的仪式感，带给大家享受和价值感。中国的（酒）文化太丰富了，有时反而不太会将一个东西做得非常精致，有文化、有仪式感地呈现出来。所以，我们真的要会讲故事，要会营销。

怎么把我们的酒及文化推向国外？“是不同地区和文化的人的沟通，最主要就是能产生共鸣。”宁国新说，这种共鸣一定要有一个达成共识的话题，比如说在很多老外看来，像大熊猫、长城等这些符号，可能比贵阳、南京符号更熟悉。

对于酒和生活方式的场景打造，宋杨分享了马蜂窝的一些成功做法。

“我喝酒时比较注重器具和仪式感，我们在做酒旅产品时，也非常注重旅游产品的场景设计和搭建。”宋杨说。

据介绍，在贵州，马蜂窝就做过很多场在万峰林日落时品尝贵州酒的活动，包括在坝陵河桥下布置的建桥酒会。整个品酒过程中，除了日落，还能看到当地雄伟的桥梁及背后的文化和技艺，不过大家印象最深的还是那杯酒和有着非常独特和深厚地方文化传统的酒具。所以，在当天往往会给大家带来非常完美和独特的一些体验。

“酒是精神生活的产物，当我们物质生活得到一定满足的时候，精神生活随之而来。酒如果变成一种生活方式，那是一件非常美好的事情。”王树柏表示，有个说法是“五美主义”（美酒、美食、美景、美情、美物），这五个美能成就我们美好的生活。当你能坐下来品一杯真正的中国白酒时，口感、体感、心感都是不一样的。

“不过，我们在未来打造酒产品尤其是酒文化时，要留其精华去其糟粕，比如各地的一些酒局和劝酒文化，反而会影响酒文化的传播。”宁国新表示。

这也得到了王树柏的认同。王树柏认为，我们提倡的是酒文化而不是酒桌文化，要摒弃酒桌文化，让年轻人重新认知酒文化，重新喜爱中国白酒。

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责任编辑：梁斌 SF055